今天分享的是：2025传播文化行业SLG：出海佳作频出创新加速扩容-国泰君安股市投资杠杆

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全球SLG游戏市场热潮：中国厂商引领创新，轻量化转型打开新空间

在全球手游市场增速逐渐放缓的大环境下，策略类游戏（SLG）凭借其独特的魅力，成为行业内备受瞩目的焦点。这类游戏以长生命周期、高用户付费能力以及强社交粘性等显著特点，不仅稳坐全球手游收入的头把交椅，更在市场变革与创新中展现出蓬勃的生命力，而中国厂商在这一领域的表现尤为亮眼。

一、全球市场领跑者：SLG的统治力与中国力量的崛起

SLG（策略游戏）堪称全球手游市场的“顶流”品类。2024年，全球策略游戏收入高达175亿美元，在手游各品类中位居榜首。这一成绩的取得，离不开中国厂商的强势发力。像《Last War: Survival》《Whiteout Survival》等由中国厂商发行的新品表现极为突出，仅海外双端收入就分别达到89亿元与76亿元，成为推动市场扩容的核心力量。

从国内市场来看，SLG赛道同样热闹非凡。2024年上线的8款SLG新品，仅在iOS渠道（扣除平台分成后）收入总计约27亿元。其中，点点互动发行的《无尽冬日》和B站发行的《三国：谋定天下》表现尤为抢眼，收入分别达到14亿元和9亿元。值得关注的是，中国厂商还走出了一条“出口转内销”的逆向创新之路。例如，《无尽冬日》的国际版《Whiteout Survival》先在海外市场取得成功，积累了成熟的商业模式和运营经验后，再反哺国内市场，这种模式不仅降低了市场试错成本，还加速了国内SLG市场的竞争格局向多元化发展。

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二、独特优势构建护城河：长生命周期与多元赛道的魅力

SLG能够在市场中长久占据优势，与其自身的多重独特优势密不可分。从细分赛道来看，主要有“率土-like”“COK-like”和融合类SLG三种核心品类。“率土-like”游戏以《率土之滨》《三国志：战略版》为代表，商业化以抽卡为主，通过赛季制平衡玩家间的数值差距；“COK-like”游戏如《列王的纷争》《王国纪元》，以城建和养成线为核心，强调付费跨阶碾压；融合类SLG则是在两者基础上进行创新，既有玩法的融合，也有副玩法的加入，吸引了更多不同类型的玩家。

在用户层面，SLG拥有扎实的基本盘。其核心用户以中产男性为主，这类玩家具有较强的消费能力和忠诚度。数据显示，策略手游玩家中男性占比达88%，31-40岁用户占比36%，本科及以上学历占比57%，60%家庭月收入超1.5万元。同时，SLG游戏通过高成就体验、强养成体系和深社交氛围，让玩家获得强烈的获得感，从而提升了用户的留存率和付费率。与MMO手游相比，SLG手游的留存率表现更为优异，月留基本是MMO的三倍以上，年留存仍能保持在2%左右，这使得SLG产品能够形成良性循环，拥有长达数年甚至近十年的生命周期，如《列王的纷争》已运营近10年，收入依然稳定。

三、出海浪潮下的机遇与挑战：中国厂商的破局之路

在出海领域，中国SLG厂商展现出了强大的竞争力。2024年，在海外市场收入前100位的自研移动游戏中，策略类（含SLG）收入占比高达41.38%，连续五年位居前三。中国厂商在研发端和发行端都具备显著优势：研发上，擅长商业化设计和游戏数值构建，深厚的历史文化也为题材创新提供了丰富素材，如三国题材的广泛应用；发行上，凭借对用户需求的精准挖掘、丰富的发行经验以及高频的本地化更新，成功打开海外市场。美国作为SLG出海的首选市场，用户购买力和ARPU值高，策略类游戏在其移动游戏市场中贡献了15.96%的流水；东南亚市场则因用户基础较好，三国等特定题材的SLG有较大增长潜力。

然而，SLG出海也面临着诸多挑战。运营成本高是一大难题，头部出海产品单服容量通常需达到4万至8万量级，单服生态构建成本接近50万美元；资金回收周期长，腰部项目完整回本周期需9-12个月；同时，市场竞争激烈，新游突围难度大，2024年海外市场流水TOP100移动新游中，策略类游戏仅占5%。

四、轻量化转型与题材创新：拓展市场边界的关键

为应对市场挑战，SLG厂商积极求变，轻量化与“SLG+”成为主要发展趋势。一方面，厂商在保留SLG核心特点的基础上，进行“降肝降氪”，如《三国：谋定天下》简化繁琐内容，减少付费点，吸引中小R玩家；另一方面，引入副玩法进行融合创新，“SLG+模拟经营”“SLG+小游戏”等模式涌现出众多成功案例。《Whiteout Survival》通过冰雪题材和模拟经营前期玩法，吸引了大量泛用户；《无尽冬日》的小游戏版本单月流水可达3亿元以上，验证了“SLG+小游戏”路径的可行性。

在题材方面，三国题材依然长盛不衰，《率土之滨》《三国志·战略版》等产品持续占据市场重要地位。同时，厂商不断探索新题材，末世、魔幻、星际、航海等主题纷纷涌现，如三七互娱的《小小蚁国》以微观蚂蚁生态为题材，Tap4Fun的《Age of Apes》以猩球崛起为背景，都取得了不错的效果。此外，与IP结合也是拓展市场的重要方式，腾讯的《世界启元》（“文明”IP）和《魔法门之英雄无敌：领主争霸》（“英雄无敌”IP），借助知名IP的影响力，开辟了SLG的新市场空间。

五、代表企业与产品：创新驱动下的行业标杆

点点互动是SLG行业的领军企业之一，其发行的《Whiteout Survival》堪称现象级产品。该游戏以冰雪题材和模拟经营玩法为特色，上线后迅速登顶多个国家和地区的免费榜，截至2025年3月底全球累计收入达22.5亿美元，并在2025年3月成为全球手游收入冠军。其成功得益于题材新颖、玩法休闲化改动以及高效的付费设计和运营活动。新作《Kingshot》以中世纪王国建造为主题，采用轻松Q版风格和“SLG+塔防”玩法，上线后收入稳步上升，展现出多样化的产品矩阵布局。

壳木游戏（神州泰岳旗下）同样表现出色，其经典产品《Age of Origins》（《旭日之城》）和《War and Order》（《战火与秩序》）长期占据收入榜前列，2024年合计占据神州泰岳游戏业务收入总额的96.83%。这两款游戏通过塔防副玩法和持续的内容迭代，保持着强大的生命力。同时，壳木游戏的新品《Stellar Sanctuary》和《Next Agers》正在海外进行商业化测试，有望为公司带来新的增长点。

从全球市场的领跑，到出海领域的强势突围，再到轻量化转型与题材创新的不断探索，中国SLG厂商正以创新为引擎，推动着行业的持续发展。未来，随着技术的进步和市场的变化，SLG行业有望继续书写新的辉煌，为玩家带来更多元化、更优质的游戏体验。

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发布于：广东省

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